هرم تبلیغات - ویژگی های یک تبلیغ اثربخش

کپی رایتینگ موضوعی بسیار مهم در تبلیغات، و مفهومی است که پیشتر درباره آن صحبت کردیم. کپی رایترها، کسانی هستند که با شناخت اهداف و ارزش‌های کسب و کار، به درستی با مخاطبان ارتباط برقرار کرده و سعی در ترغیب آنها به انجام عملی خاص می‌کنند. البته برای دستیابی به چنین هدفی می بایست مراحلی را هم طی کنیم. هرم آگهی (که برخی آن را با نام هرم ارتباطات بازاریابی می شناسند) با ایجاد تصویری مشخص از فرایندهای طراحی تبلیغ، نه تنها به ما در طراحی هرچه بهتر تبلیغات کمک می‌کند؛ بلکه می‌تواند بعنوان خط کشی برای اندازه‌گیری میزان اصولی و اثربخش بودن تبلیغ استفاده قرار گیرد.

۱- هرم آگهی چیست؟ هر تبلیغی پیام و هدف خاص خودش را دارد و هرم آگهی در حقیقت تجسمی از نحوه اثرگذاری تبلیغ بر مخاطب برای دستیابی به آن هدف است. هرم آگهی از ۵ مرحله به ترتیب شامل: جلب توجه، جلب علاقه، باورپذیری، اشتیاق و اقدام تشکیل شده است.

در این نوشته می خوانید: ۱- هرم آگهی چیست؟ ۲- ۵ مرحله هرم آگهی: جلب توجه، جذب علاقه، باورپذیری، اشتیاق و اقدام

ممکن است تبلیغ شما توجه افراد زیادی را به خود جلب کند اما تنها تعداد کمی از این افراد با شما تماس بگیرند (یا به انجام عملی که هدف اصلی تبلیغ است اقدام کنند). هرم آگهی مفهومی شبیه به قیف فروش است. همان پروسه و قیف فرضی که فرد با حرکت در آن از مخاطب به مشتری تبدیل می‌شود.

بخش های مختلف هرم آگهی ۱- جلب توجه یا Awareness: درک این موضوع خیلی ساده است؛ تبلیغی که دیده نشود بدیها نمی‌تواند کسی را از وجود شما و محصولتان آگاه کند. در این مرحله بیشتر به دنبال دیده شدن هستیم. جلب توجه ممکن است با استفاده از رنگ و تصویر و یا در محتوای کلامی اتفاق بیافتد. بسته به اینکه در چه مرحله‌ای از چرخه فروش قرار دارید میزان تاکید بر این مرحله ممکن است متفاوت باشد.برای مثال اگر کسب و کاری نوپا هستید اهم تلاش‌های شما به جلب توجه و ایجاد سهم-آوا یا Awareness بیشتر (به عنوان اولین مرحله در هرم ارتباطات بازاریابی) معطوف شده و حتی ممکن است سایر گام‌ها را فدای جلب توجه کنید.

۲- جذب علاقه یا Interest: یک موسیقی گوش خراش یا با صدای بلند به خوبی توجه را به خودش جلب می کند اما علاقه‌ای در شنونده ایجاد نمی‌کند. برای جذب علاقه باید محصول/خدمات را طوری به مخاطبان معرفی کنیم که گیرنده پیام، ارتباط آن را با خودش درک کند. یکی از کارهای خوب در این مرحله این است که از خودمان بپرسیم «خب که چی؟» «با ما فراتر از انتظار را تجربه کنید»، مثلا مخاطب ممکن است به خودی خود این عبارت را دوست داشته باشد. ولی واقعا خب که چی؟ این چه ارتباطی با من بعنوان مشتری یا مصرف کننده دارد؟ به طور کلی با ایجاد علاقه مدت زمان بیشتری در ذهن مخاطب باقی می‌مانیم.

مجددا فراموش نکنیم که میزان تمرکز روی هر بخش از هرم آگهی بستگی به این دارد که کسب و کار ما در چه مرحله‌ای است. البته پیروی از اصول برندینگ را نباید فراموش نکنید، تبلیغی که خوب جلب توجه می‌کند اما با هویت برند شما تناقض دارد برایتان دردسر آفرین خواهد بود. ۳- باور پذیری یا Credibility: چرا مخاطبان تبلیغ و گیرندگان پیام به شما اعتماد کرده، درستی حرفتان را باور کنند؟ اگر هنوز کسب و کاری در حال رشد هستید، با استفاده از تاییدیه‌ها (Testimonial) یا گواهینامه‌های شناخته شده (مانند ISO) می‌توانید این مرحله را پشت سربگذارید. یا ممکن است از لحن یا کلام درست استفاده کنید. میزان تاکید روی این مرحله علاوه بر وضعیت کسب و کار می‌تواند از محصولتان نیز تاثیر بپذیرد. یک برند شناخته شده و با سابقه که در صنایع لبنی فعالیت می‌کند دغدغه‌ها و نگرانی‌های متفاوتی با برندی نوپا در صنعت خودروسازی خواهد داشت. ۴- اشتیاق یا Desire: مراحل ۴ و ۵ در حقیقت برایند مراحل قبلی هستند. در این مرحله با نشان دادن کاربرد و تاثیر مثبت استفاده از محصول یا خدمات، در مشتری شور و شوق خرید یا تلاش برای بیشتر دانستن ایجاد می‌کنیم. ۵- اقدام یا Action: این همانجایی است سهامداران، مدیران و صاحبین کسب و کار دوست دارند از آن شروع کنند. اما این بخش، هدف نهایی از طراحی تبلیغ، و نقطه راس هرم آگهی است. هیچ وقت از اینجا شروع نکنید! هیچ یک از مخاطبان، محصول یا خدمات شما را فقط به این دلیل که شما از آنها خواسته‌اید خریداری نخواهد کرد. نوشتن آدرس وبسایت، دعوت به شرکت در ایونتی خاص یا نوشتن شماره تلفن می‌توانند مصداق‌هایی از مرحله اقدام باشند.

جمع بندی: هنگام طراحی تبلیغ ابتدا مخاطبان هدفتان را تعیین کنید و آن‌ها را بشناسید. سلیقه خودتان را به سلیقه مشتری ترجیح ندهید. با درنظر گرفتن اینکه «مرحله زندگی» و وضعیتی که کسب و کار یا محصولتان دارد، درباره میزان تاکید مورد نیاز در هر مرحله تصمیم بگیرید. اگر از کانال‌های بازاریابی آنلاین استفاده می‌کنید اندازه گیری را فراموش نکنید و با A/B Testing بهترین گزینه برای تبلیغتان را پیدا کنید، فرایندهای تولید لید و فروش‌تان را بهبود دهید. تکنیک‌های خلاقیت و کپی رایتینگ را تمرین کنید و تصمیم بگیرید اولویت بصری با کدام المان تبلیغاتی است. «محتوای کلامی و متن» یا «طراحی تصویری»

ref: doomansoltani